1. Definición de CRM
Podemos definir un CRM o Costumer Relationship Manager, como un tipo de software de gestión empresarial centrado principalmente en fortalecer las relaciones con los clientes y en general, en mejorar las ventas tanto del departamento comercial como del conjunto global de la empresa, así como mejorar la calidad del servicio post venta.
El software CRM se suele utilizar mayoritariamente en los departamentos comerciales, de marketing y de atención al cliente.
Al almacenar toda la información relacionada con el cliente, este tipo de software es de gran utilidad para estos departamentos, ya que permite realizar un seguimiento detallado de cada cliente.
Utilizado de la manera correcta, las empresas pueden ofrecer un trato personalizado a cada consumidor, ya sea creando propuestas de valor, llevando un registro de todas las interacciones que se han realizado o creando clústeres de consumidores a los que ofrecer un producto en concreto que les pueda interesar.
Como dato interesante, en un estudio de SoftDoit sobre el uso de los CRM se determinó que el 67% de las empresas utilizan un software CRM.
2. Cómo las empresas utilizan el software CRM
2.1. CRM en el departamento comercial
Uno de los principales usos que se le pueden dar a un CRM es para coordinar el departamento comercial.
Mediante un CRM los comerciales serán capaces de llevar la trazabilidad de todos sus contactos, indicando el estado de la venta y marcando una ruta a seguir para cada prospecto.
Este tipo de software es especialmente útil en este departamento por todas las posibilidades que ofrece un CRM, ya que tiene la capacidad de acompañar todo el proceso desde la toma de contacto hasta el cierre de la venta.
2.2. CRM en el departamento de marketing
De una forma similar al departamento comercial, el de marketing también utiliza el CRM para maximizar las ventas.
La diferencia entre el uso que le dan estos dos departamentos radica en que el comercial lo utiliza para seguir al cliente de cerca, mientras que el departamento de marketing lo utiliza como una herramienta de segmentación y estudio del cliente.
Un ejemplo es el estudio del perfil de cliente, o buyer persona.
Mediante el CRM el departamento de marketing será capaz de detectar qué características tienen en común todos los clientes y formar un perfil de cliente ideal al que enfocar las campañas de marketing.
En una empresa de ropa por ejemplo, se puede detectar con el software CRM las características demográficas de los clientes, junto con las sociológicas o las económicas, para formar así un perfil 360º que permitirá a la empresa optimizar su publicidad digital, mostrando su mensaje a usuarios con una mayor posibilidad de compra.
Por descontado, a través del software CRM el departamento de marketing podrá realizar campañas de emails masivos o exportar datos de prospectos y clientes para utilizarlos como base de trabajo.
2.3. CRM Servicio post venta
Cuando mandas un “ticket” a una empresa, haces una reclamación o cuando informas de algún tipo de error, el equipo de servicio post-venta suele hacer el seguimiento a través de un software CRM.
Al estar enfocado al 100% en el consumidor, el software CRM es la herramienta ideal para ayudar en la gestión del departamento post-venta, al mejorar el seguimiento de todos los contactos que han tenido con la compañía.
Esto permite no dejar ninguna incidencia atrás, algo que sin un CRM resulta muy complicado si se manejan un gran número de consultas diarias.
Al tenerlo todo registrado en el software CRM, cualquier miembro del equipo de soporte puede atender las consultas, eliminando la necesidad de volver a contactar con el mismo operador.
De este modo no tan sólo se mejora la satisfacción del usuario final (el cual no se va a sentir abandonado), sino que se mejora la eficiencia con la que se tratan las consultas, quejas o problemas de los consumidores.
3. Ventajas de utilizar un software CRM
3.1. Ayuda a coordinar el contacto con el cliente
Un Software CRM ayudará a los departamentos que están en contacto directo con el usuario final a comunicarse mejor entre sí y con los clientes.
Mediante este tipo de programas se conseguirá mejorar no tan sólo la comunicación interna, sino también la interna.
Al contener toda la información del usuario es posible hacer un seguimiento desde el primer contacto hasta el estado actual en que se encuentra el cliente, de modo que el equipo de soporte, por ejemplo, podrá saber qué producto tiene contratado, si ha realizado alguna queja o si tiene alguna consulta abierta con la empresa; y todo en pocos segundos.
3.2. Centraliza todos los datos de los clientes en una plataforma
Toda la información de los clientes queda registrada en una misma base de datos, de modo que cualquier departamento de la empresa con acceso al CRM podrá consultar los datos fácilmente desde cualquier lugar.
Adicionalmente toda la información queda ordenada y estructurada para que la consulta sea lo más cómoda posible.
De esta manera se evita perder cualquier dato relacionado con los clientes, eliminando los errores ocasionados de tratar los datos en papel o en diversos ficheros separados.
Esta mejora en la seguridad no sólo beneficia a la empresa a corto plazo, sino que permite almacenar toda la información indefinidamente, lista para que se consulte en cualquier momento y en cualquier lugar.
3.3. Permite estudiar en profundidad a los clientes
Al tener toda la información estructurada y correctamente almacenada, la empresa podrá analizar todos estos datos con fines comerciales o de marketing.
En el apartado anterior sobre cómo los diferentes departamentos pueden utilizar el CRM hemos visto cómo el departamento de marketing puede utilizar toda la información de los clientes para crear perfiles de compra o para segmentar mejor las campañas de publicidad.
3.4. Controla el estado de las ventas
Al quedar registrado todo contacto con el cliente, el departamento comercial podrá monitorizar en qué estado se encuentra una venta en particular o bien saber cómo han evolucionado las ventas a lo largo del tiempo.
Manualmente es una tarea muy complicada, pero a través de un software CRM se puede saber cuántos contactos se han realizado mensualmente, así como el número de personas interesadas en un presupuesto o los clientes que se han cerrado cada mes.
A priori puede parecer que estos datos no tienen relevancia o que son fáciles de calcular, pero lo interesante es saber cómo se han ido relacionando los diferentes grupos a lo largo del tiempo, y así calcular cómo evoluciona la eficiencia de los comerciales.
Puede ser que un mes se contacte a un gran número de personas, y por lo tanto se cierren una série de ventas, pero puede ser que otro mes se llame a la mitad de gente y se realicen menos ventas pero de mayor volumen.
Al final el volumen neto de facturación de los comerciales será el mismo, pero la eficiencia del segundo mes ha sido mucho mayor a la del primero.
3.5. Realiza tratos más personales
El hecho de registrar absolutamente TODA la información no sólo conlleva poder consultar los datos cuando sea necesario o controlar mejor la actividad comercial, sino que permite a la empresa obtener un trato más cercano con el cliente.
Al llamar o al atender una consulta de un consumidor se podrá acceder al registro de la actividad del cliente, así como los datos personales y del servicio.
Así pues, el operador podrá ofrecer un servicio más personalizado donde tendrá en cuenta toda esta información.
4. Tipos de CRM
Cada empresa es única y tiene unas necesidades y protocolos únicos y totalmente distintos a las otras empresas.
Por ese motivo a lo largo del tiempo se han creado diferentes tipos de software CRM, los cuales dan respuesta a necesidades muy concretas.
En este apartado os explicaremos los diferentes tipos de CRM que existen, tanto por alojamiento, como por modelo de subscripción o por las funcionalidades que ofrecen.
4.1. Según el alojamiento
Según el alojamiento los software CRM se pueden alojar en el ordenador de la empresa o bien en la nube.
Cada una de estas alternativas ofrece ventajas e inconvenientes, y por tanto la empresa deberá considerar qué tipología le conviene más en función del uso que se le dé al software CRM.
4.1.1 Local
Los CRM en local suelen estar alojados en los propios ordenadores de los trabajadores, y estos se sincronizan mediante la red local para ofrecer una sincronización instantánea de datos entre todos los ordenadores.
Esta tipología de CRM es muy adecuada para aquellas empresas en las que los trabajadores no necesitan desplazarse frecuentemente y pueden trabajar siempre desde el ordenador de la oficina.
Un ejemplo de aplicación ideal para este software es para el departamento de soporte o de telemarketing.
Para poder suplir la falta de movilidad del software CRM es frecuente que el proveedor del CRM disponga de alguna aplicación en formato APP que permita conectarse con el CRM, de modo que los comerciales que hacen visitas presenciales puedan consultar los datos de los clientes, emitir albaranes o añadir los contactos, por ejemplo.
Otra de las características del software CRM en local es que normalmente los proveedores pueden realizar retoques personalizados en el software, de modo que se pueden añadir características únicas para cada empresa.
4.1.2. En la nube
El CRM en la nube, como su propio nombre indica, está alojado en internet.
Esto significa que se puede acceder desde cualquier navegador en cualquier parte del mundo.
La principal ventaja del software CRM en la nube es que permite una mayor movilidad de los trabajadores, ya que no dependen de estar presencialmente en el lugar de trabajo.
Como principal inconveniente encontramos que este tipo de CRM no permite modificar a gusto de cada cliente las diversas funcionalidades, ya que todas las empresas utilizan la misma versión del software.
4.2. Según el modelo de subscripción
Otra clasificación de los software CRM es según el tipo de subscripción que ofrecen.
En este sentido encontramos tres grandes grupos: los Saas (Software as a service) y los CRM de pago único.
¿Queréis saber en qué consiste cada tipo? Vamos allá.
4.2.1. Saas (software as a service)
El modelo de Saas consiste en ofrecer el software como si fuera una subscripción mensual de Netflix, de modo que sólo lo puedes utilizar mientras pagas.
La principal ventaja de este tipo de CRM es que no hace falta pagar una cantidad inicial de dinero por el licenciamiento ni comprar enteramente el programa, lo que lo hace ideal para pequeñas empresas o empresas con unas necesidades muy limitadas.
Directamente ligado a su principal ventaja nace su mayor contra: el pago mensual.
La falta de ingresos que deriva de la falta de un pago inicial se compensa mediante un pago mensual que suele ser sustancialmente más grande que en un software de pago único (en el cual se pague mantenimiento, claro).
Esta cuota si bien al principio puede parecer más barata que un software de pago único acaba compensando el precio del pago único, y más pronto que tarde.
La controversia acerca de este software deriva de la propiedad del código, ya que éste no es propiedad del cliente, sino del proveedor, y por tanto se puede guardar el derecho a modificar el código según crea conveniente.
4.2.2. CRM de pago único
El modelo de facturación de los software CRM es totalmente diferente al planteado anteriormente.
En este caso el pago se realiza en un pago en el que se incluye el licenciamiento del software, junto con una cuota mensual de mantenimiento que suele ser opcional, y suele incluir tanto actualizaciones como soporte post-venta, así como la consulta de dudas o la resolución de errores.
Esta tipología de pago suele estar relacionada con los software CRM que se instalan en local en el equipo del cliente.
4.2. Según las funcionalidades
Según el enfoque respeto al uso del software CRM encontramos tres principales tipologías: los CRM operativos, los CRM analíticos y los CRM analíticos.
Cada uno está enfocado a un uso en concreto, y aunque compartan funcionalidades en común, el modo en el que se estructuran los datos y el uso que le puede dar un usuario avanzado cambia radicalmente.
A continuación vamos las principales características de cada tipo y sus ventajas e inconvenientes.
4.2.1. CRM Operativo
En la escala de análisis de datos, el CRM Operativo es la primera línea de frente.
Este tipo de CRM está diseñado para ser usado por empresas con el objetivo básico de aumentar su volumen de ventas.
Un CRM operativo incluye todas las funcionalidades que permiten realizar un seguimiento detallado del cliente, funcionar como una base de datos de los consumidores y en general supervisar todo el procedimiento de venta.
El CRM operativo suele ser utilizado por empresas pequeñas y medianas que no tienen necesidad de aplicar análisis estadísticos ni de hacer estudios sobre sus consumidores, sino que puramente necesitan aumentar sus ventas.
4.2.2. CRM Analítico
Avanzando por la escala de necesidades encontramos el CRM analítico.
Este tipo de software CRM permite analizar toda la información de los clientes con herramientas estadísticas para detectar tendencias entre los consumidores, formar grupos de clientes y otros análisis para mejorar las decisiones estratégicas del departamento comercial y de marketing.
El software CRM analítico puede cumplir todas las funcionalidades de un CRM operativo, pero las funcionalidades van mucho más allá del uso diario del CRM por parte de los comerciales, el equipo de marketing o de soporte.
Así pues, dentro de la escala de comando de una empresa este tipo de CRM será utilizado tanto por los trabajadores como por los mandos intermedios y la alta dirección.
4.2.3. CRM Colaborativo
Un CRM colaborativo se distingue de los otros tipos de CRM por el uso interdepartamental que se le puede dar.
Este tipo de software CRM puede ser usado por todos los departamentos de la empresa, creando un sistema de almacenamiento de información en el que todas las modificaciones de un departamento se podrán ver reflejados en los otros departamentos.
De este modo, si por ejemplo el departamento comercial aprueba un presupuesto, el departamento de producción podrá tener acceso para saber qué es lo que se ha presupuestado, o los datos del cliente que se introduzcan en la primera toma de contacto podrán ser usados por el departamento de facturación en un futuro.
5. Funcionalidades básicas de un software CRM
Control del estado de las ventas
La primera funcionalidad que destacamos sobre el software CRM y por la que tiene su razón de ser es el poder controlar el estado de las ventas.
Todo CRM debe tener la capacidad de hacer un correcto seguimiento de cómo evolucionan las ventas, marcando diferentes fases o etiquetas para catalogar en qué fase se encuentra un cliente y cuáles han de ser los próximos pasos.
Gestión de los comerciales
Otra de las funcionalidades más básicas que ha de tener un CRM es la de poder controlar qué están haciendo los comerciales en cualquier momento, así como designar zonas comerciales para cada uno y en general, monitorizar y gestionar los comerciales.
Base de datos de los clientes
Un software CRM ha de poder servir como base de datos de los clientes y potenciales clientes.
Aunque un software de gestión documental será el encargado de guardar todo el papeleo relacionado con los clientes, el CRM ha de poder almacenar, como mínimo, todos los datos de contacto y la información más básica de los clientes, como personas de contacto o la información fiscal.
Tarificador / gestión de presupuestos
Para los modelos de negocio donde el cliente necesita tener un presupuesto para realizar la compra, la generación de presupuestos de forma manual suele ser una gran pérdida de tiempo.
Por ese motivo tener una herramienta que te permite calcular automáticamente cuánto se le va a cobrar al cliente es vital en cualquier software CRM.
El tarificador evita también los errores derivados del cálculo manual de las tarifas, dando paso a un estándar de precios donde todos los clientes se tratan por igual (pudiendo aplicar descuentos manualmente).
Segmentación de clientes
Poder segmentar los clientes es vital en cualquier software CRM, ya que nos permitirá realizar campañas de emails, crear grupos de clientes a los que llamar o asignar los clientes a los diferentes comerciales.
A partir de esta funcionalidad se da paso a otras como el control de los comerciales o el control del estado de las ventas.